Амбассадор бренда: как сила слова укрепляет лояльность аудитории

Общая информация

Амбассадор или посол — человек, представляющий торговую марку определенной целевой аудитории. Он выражает к бренду и его продукции симпатию, активно пользуется ею, способствуя ее продвижению, а также увеличению узнаваемости и продаж.

Обычно посол не призывает открыто покупать ту или иную марку, он действует тоньше. Многие амбассадоры со временем становятся настоящим «лицом» бренда, который они представляют.

Часто на роль амбассадоров выбирают людей, пользующихся известностью и уважением в той или иной социальной группе. Это могут быть популярные артисты, спортсмены, блогеры, общественные деятели. Они должны соответствовать образу торговой марки по внешнему облику, философии, ценностям, возрасту, манере поведения.

Амбассадоры поддерживают постоянный контакт со своими торговыми марками, получают инструкции по эффективному взаимодействию со своей целевой аудиторией.

Как правильно подобрать посланника для своей торговой марки и создать эффективную стратегию работы с ним и его аудиторией — об этом сегодня речь и пойдёт.

Виды амбассадоров

Есть несколько категорий бренд-амбассадоров. Классификация основана на типе торговой марки, степени влияния ее на рынке, особенностей амбассадорского контракта и других нюансах.

1. Адвокат

Адвокаты торговой марки — это ее существующие клиенты. Именно они рассказывают о положительных качествах продукции своим близким и знакомым, которые, как правило, принадлежат к близкой демографической и социальной группе.

Эти люди очень важны для продвижения любого бренда. Рекомендации знакомых влияют на решение о покупке куда больше, чем информация, полученная из других источников. Советы о покупках обычно дают людям с близким социальным и финансовым положением, поэтому влияние адвокатов бренда наиболее эффективно.

Вот несколько примеров работы амбассадоров данного типа:

Рекомендации амбассадора-адвоката особенно ценны людям. Они получены из уст конкретного человека, который уже испробовал товар или услугу и стремится поделиться своим опытом с окружающими.

2. Инфлюенсер

Представители этой категории бренд-амбассадоров обладают авторитетом в определенной социальной и возрастной группе. Поэтому они считаются надежным источником информации. Фанаты и поклонники слушают их мнение и верят ему.

К инфлюенсерам относятся звезды эстрады, спорта, любые знаменитости и медийные личности, которые имеют большую аудиторию в социальных сетях.

При выборе инфлюенсера необходимо проверить, подходит ли торговой марке его аудитория. Нет смысла привлекать популярного футболиста или рок-певца для продвижения мужской косметики для ухода, поскольку его фанаты все равно ею не пользуются.

Также следует убедиться, что его ценности и жизненные принципы совпадают с философией бренда. Амбассадору для успешного продвижения бренда нужна искренность. Без нее кампания обречена на фиаско.

3. Официальный амбассадор

В эту категорию попадают люди, заключившие с брендом официальный договор о его продвижении. В этом случае амбассадор обычно получает от нанимателя инсайдерскую информацию.

При формализации отношений в соглашении указывают требования торговой марки к амбассадору. Например, создать за определенное время некоторое количество постов о продукции бренда или участвовать в публичных мероприятиях по его продвижению. Со своей стороны бренд обязуется выплачивать амбассадору гонорары или поощрять его как-то иначе.

4. Неформальный посол

Нередко бренды предпочитают работать с амбассадорами неформально. Подобные инициативы могут распространяться на широкие группы населения. В этом они весьма напоминают реферальные или партнерские программы.

Например, если человеку очень нравится продукция какого-то бренда, он может стать его неформальным посланником. Как правило, ему присваивают уникальный код, который он предоставляет своим знакомым или подписчикам. Каждый раз, когда по этому коду делают покупку, амбассадор получает вознаграждение. Оно может быть фиксированным или составлять процент от чека.

Некоторые бренды используют сложные, многоуровневые системы поощрения амбассадоров. За каждого нового покупателя неформальные посланники получают баллы, которые затем конвертируются в деньги или скидки на товары.

Подобная схема выгодна своей массовостью. За короткий срок благодаря действию «сарафанного» радио можно значительно повысить узнаваемость бренда, улучшить его имидж и добиться роста продаж. Она не требует сложных стратегий или инструментов.

5. Сотрудники-амбассадоры

Нередко бренды в качестве амбассадоров используют собственных сотрудников. У такого подхода есть как свои плюсы, так и минусы.

С одной стороны, никто лучше не знает свою продукцию, чем люди, которые работают с ней. Они обладают всем массивом инсайдерской информации, пониманием целевой аудитории и ее потребностей. С другой стороны, здесь есть явный конфликт интересов, который может быть негативно воспринят потребителями.

Начало процесса

Работа с амбассадорами требует тщательной подготовки и планирования. Без четкого видения задач и постановки целей добиться результатов сложно. Сразу следует определиться с приоритетами. Что важнее: повысить продажи или узнаваемость бренда, изменить имидж или увеличить лояльность покупателей. Чрезвычайно важен правильный подбор амбассадоров, постоянная работа с ними.

Поддержка на всех уровнях

Чтобы программа амбассадорства была успешной, необходима слаженная работа команды. Добиться результата можно только при условии поддержки на всех уровнях. Следует помнить, что повышение лояльности покупателей и улучшение имиджа бренда требуют много времени, поэтому не стоит рассчитывать на быстрый возврат инвестиций.

Лучше узнайте своих клиентов

Самый простой способ найти амбассадоров — сделать их из своих постоянных покупателей. Нужно найти людей, которые являются настоящими фанатами бренда. Следует обратить внимание на покупателей, которые участвуют в акциях и конкурсах, посещают распродажи, любят скидки. Из них получаются прекрасные амбассадоры.

Особенно интересны клиенты, которые пытаются постоянно связаться с компанией. Например, пишут различные отзывы или предложения. Неважно, что порой они носят негативный характер. Если покупатель пытается указать на недостатки в работе или улучшить сервис, то это прекрасно. Это не негатив, а стремление помочь любимой торговой марке. В данном вопросе куда хуже обычное безразличие.

Обнаружить потенциальных амбассадоров среди постоянных клиентов не так сложно. Они охотно идут на контакт, отвечают на вопросы в соцсетях, не отказываются участвовать в опросах. Чтобы найти претендентов на роль посланников, маркетологу достаточно составить список самых активных покупателей.

Лучше синица в руке

Начинать следует с малого. Не следует сразу подбирать большую команду амбассадоров. Лучше собрать группу из десяти человек, которые действительно любят бренд и смогут достойно его представлять, чем взять сотню, заинтересованных исключительно в личной выгоде.

Прекрасное место для поиска кандидатов — социальные сети. Следует обратить внимание на пользователей, которые взаимодействуют с брендом сразу на нескольких площадках. В идеале кандидаты должны постоянно присутствовать в соцсетях. Не следует ограничиваться Одноклассниками, Инстаграмом или Фейсбуком. Тематические форумы или отзывы на сайтах также заслуживают внимания.

Кроме того, нужно искать людей, близких к идеологии и ценностям торговой марки. К поискам амбассадоров можно привлечь сотрудников компании.

Организационные моменты

Не менее важны организационные вопросы, которые желательно решить еще до старта программы. Нужно определить:

• Кто будет куратором программы?
• Какой контент нужен для бренда?
• Как будет оформлено сотрудничество с амбассадорами?
• Как наиболее эффективно организовать их работу?

Назначение руководителя, определение основных принципов работы и обучения — лишь часть моментов, заслуживающих внимания. Амбассадоры достаточно автономны, но контроль за ними, конечно же, необходим. Следует помнить, что любая их ошибка может дорого стоить бренду. Они должны работать, как единая команда.

С самого начала решите вопрос с вознаграждением. Идеальные амбассадоры — это люди, которые работают с брендом не только из-за денег.

Программу амбассадоров недостаточно организовать и запустить — с ней нужно постоянно работать. В противном случае результат будет кратковременным. Конечная цель любой подобной программы — создание лояльного к бренду сообщества, которое поможет в развитии бизнеса.

Работа с мотивацией

Люди быстро теряют интерес к любому занятию. Амбассадоры не являются исключением. Нужно постоянно поддерживать их мотивацию. Для этого маркетологу следует сблизиться со своими сотрудниками, узнать их ценности, интересы, цели. Он должен понять, чем бренд может отплатить своим послам за их усилия. И речь идет не только о материальном вознаграждении.

Работа с мотивацией имеет различные формы. Кроме финансового вознаграждения, можно предложить сотрудникам новые перспективы, карьерный рост. Неплохим стимулом являются поездки, встречи с новыми людьми, возможность личностного развития.

Можно предложить возможность прямой связи с руководством компании, участие в разработке новых маркетинговых стратегий. Существует достаточно вариантов для мотивации сотрудников, для каждого нужно искать свой ключ.

Несколько лет назад компания Dell собрала амбассадоров в штаб-квартире для обсуждения важнейших вопросов и встречи с руководством. Это наглядный пример обратной связи между топ-менеджментом компании и людьми, которые определяют ее публичное лицо.

В работе с амбассадорами нет готовых рецептов. Здесь необходим творческий подход и чуткое отношение к людям. Это станет гарантией, что послы вашего бренда будут говорить о нем только хорошее, делая это от всей души.

Цените достижения

Всегда следует ценить достижения сотрудников. Это правило работает и с амбассадорами. Любому человеку нравится, когда признают его заслуги и личные качества.

Например, на корпоративном сайте можно создать отдельную страницу, посвященную достижениям послов бренда. Такая себе виртуальная доска почета. Это дополнительная работа, потому что подобную страницу нужно регулярно обновлять. Но оно того стоит. Люди смогут увидеть, что их деятельность важна компании. Еще на этой странице можно дать ссылки на личные страницы амбассадоров.

Еще один способ — регулярно отмечать лучших амбассадоров, подчеркивая их личные качества, которые позволили достичь такого результата.

Отдать контроль

После завершения этапа формирования команды амбассадоров контроль за их деятельностью лучше ослабить. Создатель программы всегда будет находиться рядом и иметь право отметить те или иные решения.

Однако общее руководство лучше отдать консультативному органу, состоящему из нескольких наиболее опытных амбассадоров и топ-менеджеров компании. Позже возможна полная передача «власти» самим амбассадорам. Действуя таким образом, компания передает своим самым преданным клиентам возможность напрямую общаться с остальными покупателями. Это стандартная стратегия, которая уже не раз доказывала свою эффективность.