Загальна інформація
Амбасадор чи посол — людина, яка представляє торговельну марку певної цільової аудиторії. Вона демонструє симпатію до бренду та його продукції, активно користується нею, допомагаючи просуванню, а також збільшенню впізнаваності та продажів.
Зазвичай посол не робить прямих закликів купувати ту чи іншу марку, а працює делікатніше. Багато амбасадорів згодом стають справжнім «обличчям» бренду, який представляють.
Часто амбасадорами обирають людей, котрі користуються визнанням та повагою в тій чи іншій соціальній групі. Ними можуть бути найпопулярніші артисти, спортсмени, блогери, громадські діячі. Вони мають відповідати образу торговельної марки за зовнішнім виглядом, філософією, цінностями, віком, манерою поведінки.
Амбасадори підтримують постійний контакт зі своїми торговельними марками, отримують інструкції щодо ефективної взаємодії зі своєю цільовою аудиторією.
Як правильно підібрати посланця для своєї торговельної марки, створити ефективну стратегію роботи з ним та його аудиторією — про це сьогодні й розповімо.
Види амбасадорів
Є кілька категорій бренд-амбасадорів. Класифікація ґрунтується на типі торговельної марки, ступені її впливу на ринку, особливостях амбасадорського контракту та інших нюансах.
1. Адвокат
Адвокати торговельної марки — це її нинішні клієнти. Саме вони розповідають про позитивні якості продукції близьким та знайомим, які, як правило, належать до близької демографічної та соціальної групи.
Ці люди є надзвичайно важливими для просування будь-якого бренду. Рекомендації знайомих впливають на рішення про купівлю набагато сильніше, аніж інформація, отримана з інших джерел. Поради про покупки зазвичай дають людям із близьким соціальним та фінансовим становищем, тому вплив адвокатів бренду є найбільш ефективним.
Ось кілька прикладів роботи амбасадорів цього типу:
- Підліток у соціальних мережах радить підписникам одяг чи взуття певного бренду. Його аудиторія має приблизно той самий вік та інтереси.
- Мама радить іншим батькам звернути увагу на новий товар для дитини.
- Дівчина з певним типом волосся пише у своєму блозі або на сторінці в соцмережах про переваги використання шампуню або кондиціонера.
- Вегетаріанець ділиться у своїй групі рецептами з використанням нового майонезу, у якому немає продуктів тваринного походження.
Рекомендації амбасадора-адвоката мають особливу цінність для людей. Вони отримані з вуст конкретної людини, яка вже випробувала товар або послугу, і прагне передати досвід оточенню.
2. Інфлюенсер
Представники цієї категорії бренд-амбасадорів мають авторитет у певній соціальній та віковій групі, тому вважаються надійним джерелом інформації. Фанати та шанувальники дослухаються до їхньої думки та довіряють їй.
Інфлюенсери — це зірки естради, спорту, будь-які відомі люди та медійні особи, які мають велику аудиторію в соціальних мережах.
Підбираючи інфлюенсера, обов’язково перевірте, чи відповідає його аудиторія торговельній марці. Немає сенсу залучати популярного футболіста чи рок-співака для просування чоловічої доглядової косметики, оскільки його фанати однаково нею не користуються.
Також треба переконатися, що його цінності та життєві принципи збігаються з філософією бренду. Для успішного просування бренду амбасадору потрібна щирість. Без неї кампанія приречена на фіаско.
3. Офіційний амбасадор
Ця категорія охоплює людей, які уклали з брендом офіційний договір про його просування. І тут амбасадор зазвичай отримує від наймача інсайдерську інформацію.
Формалізуючи взаємини, в угоді вказують вимоги торговельної марки до амбасадора. Наприклад, за певний час створити кілька постів про продукцію бренду або долучитися до публічних заходів, пов’язаних із його просування. Зі свого боку бренд зобов’язується виплачувати амбасадору гонорари або заохочувати його якось інакше.
4. Неформальний посол
Нерідко бренди обирають неформальну співпрацю з амбасадорами. Подібні ініціативи можуть поширюватись на великі групи населення. Цим вони дуже нагадують реферальні чи партнерські програми.
Наприклад, якщо людині дуже подобається продукція якогось бренду, вона може стати її неформальним посланцем. Зазвичай їй надається унікальний код, який вона поширює серед своїх знайомих чи підписників. Щоразу, коли за цим кодом роблять покупку, амбасадор отримує винагороду. Вона може бути фіксованою або нараховуватися як відсоток чека.
Деякі бренди використовують складні, багаторівневі системи заохочення амбасадорів. За кожного нового покупця неформальні посланці здобувають бали, які потім конвертуються на гроші чи знижки на товари.
Подібна схема вигідна своєю масовістю. Завдяки роботі «сарафанного» радіо за короткий термін можна значно підвищити впізнаваність бренду, покращити його імідж та отримати ріст продажів. Вона не потребує складних стратегій чи інструментів.
5. Співробітники-амбасадори
Нерідко амбасадорами бренди призначають власних співробітників. Такий підхід має як свої плюси, так і мінуси.
З одного боку, ніхто краще не знає продукції, аніж люди, які з нею працюють. Вони мають весь масив інсайдерської інформації, розуміння цільової аудиторії та її потреб. З іншого боку, тут є очевидний конфлікт інтересів, який може бути негативно сприйнятий споживачами.
Початок процесу
Робота з амбасадорами потребує ретельної підготовки та планування. Складно досягти результатів без чіткого бачення завдань та постановки цілей. Відразу треба визначитись з пріоритетами. Що важливіше: підвищити продажі чи впізнаваність бренду, змінити імідж чи підвищити лояльність покупців. Надважливо правильно підібрати амбасадорів, вести з ними постійну роботу.
Підтримка на всіх рівнях
Аби програма амбасадорства була успішною, потрібна злагоджена робота команди. Отримати результат можна лише за умови підтримки на всіх рівнях. Треба пам’ятати, що підвищення лояльності покупців та покращення іміджу бренду потребують суттєвої кількості часу, тому не варто очікувати швидкого повернення інвестицій.
Вивчіть своїх клієнтів ще краще
Найпростіший спосіб пошуку амбасадорів — зробити амбасадорів зі своїх постійних покупців. Потрібно знайти людей, які є справжніми фанатами бренду. Слід звернути увагу на покупців, які беруть участь в акціях та конкурсах, відвідують розпродажі, люблять знижки. Вони стають чудовими послами.
Особливо цікавими є клієнти, які намагаються постійно зв’язатися з компанією. Наприклад, пишуть різні відгуки чи пропозиції. Неважливо, що вони мають негативний характер. Якщо покупець намагається покращити сервіс або вказати на недоліки роботи, це чудово. Це не негатив, а прагнення допомогти улюбленій торговій марці. У такому питанні значно гіршою є звичайна байдужість.
Вирахувати потенційних амбасадорів серед постійних клієнтів не так складно. Вони охоче йдуть на контакт, відповідають на запитання в соцмережах, не відмовляються брати участь в опитуваннях. Аби знайти претендентів на роль посланців, маркетологу достатньо скласти список найактивніших покупців.
Краще синиця в руці
Починати краще з малого. Не варто одразу набирати велику команду амбасадорів. Краще зібрати групу з десяти людей, які справді люблять бренд і зможуть гідно його представляти, ніж узяти сотню зацікавлених виключно особистим зиском.
Прекрасне місце для пошуку кандидатів — соціальні мережі. Слід звернути увагу на користувачів, які взаємодіють із брендом відразу на декількох майданчиках. В ідеалі кандидати мають постійно відвідувати соцмережі. Не варто обмежуватись Однокласниками, Інстаграмом чи Фейсбуком. Тематичні форуми або відгуки на сайтах також варті уваги.
До того ж потрібно шукати людей, близьких до ідеології та цінностей торговельної марки. До пошуків амбасадорів можна залучити співробітників компанії.
Організаційні моменти
Не менш важливими є організаційні питання, які бажано розв’язати до старту програми. Потрібно визначити:
- Хто буде куратором програми?
- Якого контенту потребує бренд?
- Як буде організована співпраця з амбасадорами?
- Як найефективніше влаштувати їхню роботу?
Призначення керівника, визначення основних принципів роботи й навчання — лише частина моментів, яким варто приділити увагу. Амбасадори досить автономні, проте, звичайно ж, їх потрібно контролювати. Треба пам’ятати, що будь-яка їхня помилка може принести бренду значних втрат. Учасники програми мають працювати як єдина команда.
Із самого початку з’ясуйте питання з винагородою. Ідеальні амбасадори — це люди, котрі працюють із брендом не лише через гроші.
Програму амбасадорів недостатньо організувати та запустити — із нею потрібно постійно працювати. Інакше результат буде короткочасним. Кінцева мета будь-якої подібної програми — створення лояльної до бренду спільноти, яка допоможе розвитку бізнесу.
Робота з мотивацією
Люди швидко втрачають інтерес до будь-якого заняття, й амбасадори не є винятком. Потрібно постійно підтримувати їхню мотивацію. Для цього маркетологу слід зблизитися зі своїми співробітниками, дізнатися їх цінності, інтереси, цілі. Він має зрозуміти, чим бренд може відплатити своїм послам за їхні зусилля. І йдеться не лише про матеріальну винагороду.
Робота з мотивацією має різні форми. Окрім фінансової винагороди, можна запропонувати співробітникам нові перспективи, кар’єрне зростання. Непоганим стимулом є поїздки, зустрічі з новими людьми, можливість особистісного розвитку.
Запропонуйте можливість прямого зв’язку з керівництвом компанії, участь у розробці нових маркетингових стратегій. Існує вдосталь варіантів для мотивації співробітників, до кожного потрібно підібрати свій ключ.
Кілька років тому компанія Dell зібрала амбасадорів у штаб-квартирі для обговорення найважливіших питань та зустрічі з керівництвом. Це наочний приклад зворотного зв’язку між топ-менеджментом компанії та людьми, які формують її публічне обличчя.
У роботі з амбасадорами немає готових рецептів. Тут потрібен творчий підхід та чуйне ставлення до людей. Це стане гарантією того, що посли вашого бренду будуть говорити про нього лише хороше, роблячи це від щирого серця.
Цінуйте досягнення
Завжди слід цінувати досягнення працівників. Це правило працює і з амбасадорами. Будь-якій людині подобається, коли її заслуги та особисті якості визнаються.
Наприклад, на корпоративному сайті можна створити окрему сторінку, присвячену досягненням послів бренду. Така собі віртуальна дошка пошани. Це додаткова робота, тому що цю сторінку потрібно постійно оновлювати. Проте воно того варте. Люди зможуть побачити, що їхня діяльність має цінність для компанії. Ще на цій сторінці можна розмістити посилання на особисті сторінки амбасадорів.
Ще один спосіб — регулярно відзначати найкращих амбасадорів, наголошуючи на їхніх особистих якостях, які дали змогу досягти конкретного результату.
Віддати контроль
Після завершення етапу формування команди амбасадорів, контроль за їхньою діяльністю краще послабити. Автор програми завжди буде поруч та матиме право втручатися в ті чи інші рішення.
Проте загальне керівництво краще делегувати консультативному органу, що складається з кількох найдосвідченіших амбасадорів та топ-менеджерів компанії. Пізніше можлива повна передача «влади» самим амбасадорам. Обираючи такий шлях, компанія передає своїм найвідданішим клієнтам можливість безпосередньо спілкуватися з рештою покупців. Це стандартна стратегія, яка вже неодноразово доводила свою ефективність.